Comprendere il consumatore digitale

Il modo in cui il consumatore interagisce con le aziende continua ad evolvere. Nell’era digitale di oggi, l’influente relatore Gerrie Smits sostiene che le aziende dovrebbero concentrarsi sul comprendere i propri clienti – prima che su qualsiasi altra cosa.

Il cliente al centro, il cliente ha sempre ragione… L’importanza dell’orientamento al cliente non è una novità, ma la ‘rivoluzione digitale’ sta cambiando il modo in cui i consumatori interagiscono con le aziende.

Abbiamo parlato con Gerrie Smits, importante formatore ed esperto di strategie digitali, che ha accumulato più di 20 anni di esperienza presso aziende che hanno dovuto fare i conti con l’arrivo di internet. Grazie al suo lavoro ha sperimentato di persona come gestire l’impatto della tecnologia su ogni tipo di attività, di prodotto e ancora più importante, di persone.

Secondo Smits, se un’azienda fallisce nell’ implementare l’orientamento al cliente, è destinata a fallire del tutto. “Molte aziende partono ancora dal ‘cosa’ – il prodotto. Se riuscite a farle riflettere sul ‘perché’ e a spiegare il significato che il proprio prodotto o servizio riveste per i consumatori, avrete a disposizione molte strategie diverse, che porteranno a molti risultati diversi. Partite dai bisogni dei vostri clienti, e costruiteci sopra.”

“C’è una bella citazione a riguardo: Ogni team ha bisogno di un cliente. Se non avete un cliente in mente, non capirete perché state lavorando. Un cliente può essere rappresentato da molte persone diverse – anche qualcuno appartenente alla vostra azienda – e questa riflessione è semplice e fondamentale: se nessuno tra voi, il vostro team e gli altri dipartimenti sa spiegare perché sta lavorando, perché impegnarsi tanto?”

Per inquadrare il proprio lavoro, molti dei clienti di Smits scelgono di seguire il ‘Design Thinking’ che li aiuta a capire e perseguire l’innovazione, in modi che contribuiscono alla crescita organica e che aggiungono valore per i clienti. “Questo modello manageriale non è il punto di arrivo, ma il fatto che molte multinazionali importanti stiano iniziando a utilizzarlo significa che c’è un cambiamento in atto.”

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Come spiega Smits, “il cambiamento verso un tipo di business digitale riguarda ogni aspetto della vostra attività. Prendiamo ad esempio le strategie adottate dalle risorse umane: in un mondo che sta diventando sempre più digitale, le PMI devono capire cosa desiderano i propri clienti. E per aiutare il vostro team di vendita a trovare una risposta, bisogna adottare anche dei nuovi criteri di selezione e assunzione.”

Numerose ricerche dimostrano che i professionisti che sono in grado di ascoltare e rispondere con empatia avranno risultati migliori nella formazione, nel coinvolgere gli altri, nel pianificare e organizzare, e nel prendere decisioni. L’empatia sta però perdendo importanza presso la maggior parte delle aziende: con l’avanzare della tecnologia infatti, è diventata una pratica standard quella di inviare e-mail e messaggi automatizzati e non personalizzati.

“Ma qual è la competenza più importante per chiunque voglia diventare una persona di successo? L’empatia. Perché l’empatia permette di comprendere e provare e cosa vuole il cliente, le difficoltà che si trova ad affrontare e il valore aggiunto che sta cercando. Mettendo il cliente al centro di quello che facciamo – ad esempio creando delle Buyer Persona, aggiungendo dei punti di contatto con il cliente – ci troviamo in una posizione migliore per rispondere ai bisogni del cliente, inclusi quelli che non conosciamo e che non vengono espressi.”

“La cosa più importante è che le aziende riconoscano i trend. Cosa succede oggi, e che impatto avrà sui miei clienti? Se a un certo punto si scopre che il vostro cliente si aspetta l’automazione e che l’apprendimento automatico rappresenta la tecnologia migliore, come reagirà la vostra PMI?”

“Ogni attività dovrebbe essere al corrente dei trend, ed accorgersi di quelle che io chiamo ‘caratteristiche del digitale’. Bisogna capire perché alcuni aspetti sono più importanti di altri, quali sono le motivazioni di base dei clienti. Prendete le chat – sono efficienti e vengono incontro alle persone che hanno difficoltà a fare telefonate. Permettono ai clienti di entrare in contatto con voi attraverso canali diversi. Di nuovo: qualsiasi business, sia piccolo che grande, deve comprendere quale tecnologia è adatta a chi, e che bisogno soddisferà. Questa è la chiave del successo.”

#4: Costruite e mantenete la fedeltà del cliente unendo l’aspetto umano a quello digitale

Se analizzate le motivazioni di fondo dei clienti di oggi, una risposta ha più peso delle altre: la gente vuole un’esperienza rilevante e personale. “Ecco perché il faccia-a-faccia funziona che è una meraviglia – perché consente un approccio personale. Ma dedicare 30 minuti ad ogni cliente ha uno svantaggio: la scalabilità.”

Ma l’approccio digitale e quello personale non sono agli antipodi. I dati che raccogliete possono essere utilizzati per segmentare la vostra base clienti e personalizzare la loro esperienza. Grazie al digitale potete ad esempio identificare i vostri clienti più fedeli e inviare loro un messaggio di ringraziamento personalizzato. “Le soluzioni digitali possono imitare un approccio personale, restando allo stesso tempo scalabili.”

“A volte vi basterà un flusso automatizzato (ad esempio una campagna di drip marketing via e-mail) per convincere il cliente ad ascoltare vostra storia. A volte invece dovrete parlargli di persona per 30 minuti. Credo che le aziende in grado di unire organicamente l’aspetto umano e quello digitale avranno maggiori possibilità di successo.”

Ogni azienda dovrebbe mettersi in discussione. “Non abbiate paura di sfidare lo status quo. Quello che funziona adesso, magari non funzionerà domani. Sarete in grado – voi e la vostra azienda – di adattarvi a una realtà in continuo mutamento?” La presenza sui social media è un buon esempio: il modo in cui le aziende usano i social media oggi potrebbe cambiare radicalmente negli anni a venire. E quello che funziona per la maggior parte dei soggetti, potrebbe non funzionare per voi – o viceversa.

È questo l’approccio che dovrebbero adottare tutte le PMI. Non pensate di avere ragione a priori. “Dovete stabilire la direzione da seguire, naturalmente, e dovete attenervi al piano, ma non abbiate paura di essere agili. Scoprite chi è il vostro cliente e non esitate a seguire un nuovo trend a progetto già avviato.”

La sfida più grande per le PMI è capire i consumatori digitali: “non potete usare la tecnologia come risposta a tutto senza fare nessuno sforzo. Perché preoccuparvi della vostra presenza sui social media se non capite per prima cosa perché le persone sono sui social? Dovete porvi le seguenti domande: chi sono i miei clienti, perché comprano il mio prodotto e come sta cambiando il processo? Che impatto avrà la tecnologia sul rapporto che ho con i miei clienti attuali? E con i clienti che acquisirò nei prossimi 3 o 5 anni?”

“Lanciare un nuovo prodotto o servizio non è mai facile: a causa della concorrenza agguerrita in ogni settore perderete immediatamente punti se non pensate prima di tutto ai clienti. Nell’epoca dei consumatori digitali, i concorrenti che non riusciranno necessariamente ad offrire un prodotto di qualità superiore, ma che si concentreranno sull’orientamento al cliente, potrebbero prendere facilmente il vostro posto.”

“Se il prodotto o servizio che offrite è perfettamente in linea con le esigenze del mercato, ottimo. Ma le PMI sono solitamente delle start-up: se non vi basate sui dati relativi ai clienti o sulle ricerche di mercato, potreste ritrovarvi tra le mani un prototipo piuttosto che un prodotto commerciabile.”

Prendete l‘esempio di Teamleader. “Quello che offre non è niente di rivoluzionario. I software CRM esistono da mezzo secolo, ma il loro team si è accorto che qualcosa poteva e doveva essere fatto diversamente. Pensate alla facilità di utilizzo, al design intuitivo e alla semplicità. Partire dal vostro prodotto e dare per scontato che sia la risposta giusta è pericoloso. Se non siete al corrente che il vostro cliente richiede la facilità d’uso, non farete nulla per assecondarlo. Partiamo sempre dalla nostra versione della verità – e questo ci rende meno competitivi a lungo andare.”